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大包装、优惠组合包好划算?让顾客买单的「形状消费错觉」

洋芋片包装打开,就像洩了气的气球,鼓鼓的包装在撕开那一刻马上缩水,明明看起来很大,但是打开内容量实在是不怎幺多。按照零食製造商的说法,是因为为了避免油炸后的马铃薯片氧化,洋芋片包装里填充氮气,就算不灌入氮气直接包装,也可能因为在运送过程中,受到挤压而变成马铃薯洋芋碎片。

袋装与罐装洋芋片的差别

你或许会反问:为什幺其他牌子就可以用罐装,或者纸盒装,一样没有灌氮气呀?其实氮气充填包装的洋芋片有个特色,就是大小不一。这类洋芋片通常是使用整颗马铃薯切片后油炸而成,所以很难用标準的容器装填。但是若是罐装或盒装的洋芋片,每片大小一样,好像一个模子刻出来的,那种其实是马铃薯粉混合其他澱粉,再加上一些香料后,接着再压製成大小与厚度都相同的洋芋片。

消费心理学角度:除了保鲜还能提高销量

膨胀后鼓鼓的袋子,其实会让消费者产生「份量很大」的错觉。这样的错觉也会让消费者不自觉买单。纽约大学(New York University)商学教授Raghubir,和密西根大学(University of Michigan)教授Krishn一起合作的研究发现,体积大的商品包装,会让消费者觉得里面份量很多,相对也比较容易卖出去。这种现象他们称为「形状消费错觉(Perceived size-consumption illusion, PCI)」。

大包装、优惠组合包好划算?让顾客买单的「形状消费错觉」 图片来源:作者提供
一样的产品,大包装看起来是不是比较霸气?会让你比较想带大包的走?

虽然打开后内容量不如预期,但多数消费者还是喜欢「看起来」很大包,或者「感觉」充填很满的产品。假设你去超市要购买沐浴乳,你有习惯的品牌,货架上该品牌的沐浴乳有两种品项可以选择:「罐装」与「补充包」。请问你会想要选择哪一种?一般来说,如果家里已经有原本的罐装,这时候多数可能就只会买补充包自己回家填满。多数人会觉得「补充包」没有瓶子的成本,所以应该比较划算。

可是如果真到买补充包,剪开倒入原有的瓶子里,即便已经用尽全力挤压,却好像装不满原本的瓶子。感觉上补充包就是补充原本的量,但通常补充包和原本瓶装的容量其实是不相等的,但却有一种补充包比较便宜的错觉。

大包装、优惠组合包好划算?让顾客买单的「形状消费错觉」 图片来源:作者提供
如果你要买沐浴乳,你直觉会选择A罐装、B补充包还是C的组合优惠呢?

假设只有A和B的组合,这时候选择A或选择B可能就端看家里有没有原本的瓶罐,如果没有瓶罐或者想换新的瓶罐,那幺消费者可能会选A;如果已经有瓶罐了,那幺消费者可能选B。但是,聪明的卖家会出现一种「组合包销售」,如果A+B组合成C品项,那就应该会有很多消费者会选择C了吧。

可是一开始就说瓶装和补充包的容量是有落差的,瓶装1,000毫升售价149元(1元可以买到6.71毫升),补充包650毫升售价109(1元可以买到5.96毫升),所以如果有瓶子只买补充包,会发现自己被当「盘子」了。不过大部分的消费者不会那幺锱铢必较,所以就会靠「直觉」来购物。

大包装、优惠组合包好划算?让顾客买单的「形状消费错觉」 图片来源:作者提供
其实有时候补充包不一定比较划算(不是所有的补充包都是这样,少部分的产品是),而且C优惠组合看起来很优惠,感觉折扣很多,但其实也只便宜了9元而已。但消费者却可能因为体积大的错觉,和组合就是优惠的直觉,间接刺激购买的动机。

站在厂商的角度,如果消费者买一次罐装后,之后都买补充包,这样罐装的产品不就有可能滞消(沐浴乳还算民生必需品,虽不太可能到滞销的地步,但有可能遇到销量下滑)?这时候你会发现通路不定期会出现「优惠组合包」,罐装和补充包装在一个夹链大袋里一起卖,在视觉上增加体积,就会促进消费者的购买慾望,然后提高销售量。我们再来算一下优惠组合包总共买了165毫升售价249元(1元可以买到6.62毫升)。这样的刚好介于A和B的价格之间,也间接提升了A或B的销售量,而且消费者通常都会自动产生「优惠组合包比较划算」的错觉。

所以呢,下次看到「大」包装,在心理上会让人产生物超所值的错觉,这时候可能要冷静算一下是否真的划算唷。

参考资料:Raghubir, P., Krishna, A. (1999) Vital dimensions in volume perception: Can the eye fool the stomach? Journal of Marketing Research, 36 (3), 313-326.


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